Marketing Model โดย วราภรณ์ ผลวุฒิ นักศึกษาปริญญาเอก D.B.A. 06 Sripatum University เสนอ ผศ. วิชิต อู่อ้น

ประวัติความเป็นมาและความหมาย

4P เป็นทฤษฎีการผลิตในปี 1960 ในประเทศสหรัฐอเมริกาพร้อมกับทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดที่เสนอและเกิดขึ้น ในปี 1953 นีลเลือกตั้ง (เลือกตั้งนีล) ประกาศเกียรติคุณคำว่า "ส่วนประสมการตลาด" (ส่วนประสมการตลาด) ระยะในการพูดการสถาปนาของเขาของสมาคมการตลาดอเมริกัน, ความหมายของมันเป็นความต้องการของตลาดที่มีขอบเขตมากหรือน้อย ในเรื่องที่เรียกว่า "ตัวแปรการตลาด" ส่งผลกระทบต่อหรือ "องค์ประกอบการตลาด" เพื่อหาปฏิกิริยาตลาด บริษัท ต้องการที่จะรวมกันที่มีประสิทธิภาพขององค์ประกอบเหล่านี้เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดและเพิ่มผลกำไร มีจริงหลายสิบขององค์ประกอบส่วนประสมทางการตลาด (เลือกตั้งส่วนประสมทางการตลาดที่นำเสนอไปแล้วรวม 12 องค์ประกอบ), เจอโรมแมคคาร์ (แมคคาร์) ในปี 1960 ในหัวข้อ "การตลาดขั้นพื้นฐาน" ของ (การตลาดขั้นพื้นฐาน) หนังสือเหล่านี้ สรุปองค์ประกอบโดยทั่วไปเป็น 4 ประเภท 1. ผลิตภัณฑ์ (Product)  2. ราคา (Price) 3.  ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) 4. การส่งเสริมการขาย (Promotion) หรือที่เรียกว่า 4Ps ในปี 1967 ฟิลิป Kotler เป็นหนังสือที่ขายดีที่สุดของเขา "การบริหารจัดการการตลาด: การวิเคราะห์การวางแผนและควบคุม" ฉบับพิมพ์ครั้งแรกได้รับการยืนยันต่อไปด้วยหลักของการตลาดวิธีการผสม 4Ps

ความหมาย

ราคา (Price) หมายถึง  จำนวนเงินที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการโดยผู้ซื้อและผู้ขายตกลงกัน  ราคาจึงเป็นส่วนหนึ่งของส่วนประสมการทางการตลาดที่ก่อให้เกิดความพึงพอใจต่อผู้บริโภค หรือในอีกความหมายหนึ่ง คือ ราคาเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการในรูปของเงินตรา

องค์ประกอบหลัก

1) จุดคุ้มทุนและเป้าหมายการทำกำไร

เป็นสิ่งแรกที่ต้องคำนึงถึงตลอดเวลาในกระบวนการตั้งราคาเพื่อให้ธุรกิจสามารถอยู่รอดได้ในอนาคต เพราะหลายครั้งที่ผู้ประกอบการมองข้ามเป้าหมายนี้ไป ทำให้แทนที่จะพยายามปรับราคาและสร้างมูลค่าของสินค้าให้มากขึ้นเพื่อทำกำไรให้ถึงเป้าหมาย แต่กลับไปมุ่งเน้นตัดราคาสินค้าแข่งกับรายอื่นๆ แทน โดยที่ลืมคิดไปว่าจะต้องทำกำไรถึงจะอยู่รอดได้ ดังนั้นในการที่จะตั้งราคา เราควรที่จะนั่งคำนวณต้นทุนทั้งหมดออกมาให้เรียบร้อยทั้งค่าแรงงาน ค่าขนส่ง วัตถุดิบ ค่าโฆษณาและอื่นๆ ทุกอย่าง ก่อนที่จะกำหนดว่าเราอยากได้กำไรเท่าไร แล้วค่อยมากำหนดราคาให้ตรงตามเป้านั้นๆ

2) ความต้องการของตลาด

การกำหนดราคานั้นมักจะเป็นไปตามกลไกของตลาดที่ว่า ถ้าสินค้านั้นมีความต้องการของผู้บริโภคสูงก็ย่อมกำหนดราคาสูงได้ตาม แต่ในทางกลับกันถ้าหากสินค้านั้นไม่ค่อยเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคมากนัก อำนาจในการกำหนดราคาของเราก็จะลดลงตามไปด้วย ดังนั้นราคาของสินค้าอาจต้องมีความยืดหยุ่นและปรับตัวขึ้นลงได้ตามตลาดอยู่เสมอ โดยในบางครั้งเมื่อเราไม่สามารถปรับลดราคาลงมาได้เพราะกลัวเสียแบรนด์ก็อาจใช้การจัดโปรโมชั่นลดราคาสินค้า หรือแจกของแถมมากขึ้นทดแทนจนกว่าสินค้านั้นจะเป็นที่ต้องการของตลาดอีกครั้งก็ได้

3) คู่แข่ง

การวิเคราะห์การตั้งราคาจากต้นทุนและความต้องการของตลาดนั้นอาจไม่เพียงพอเสมอไป เพราะนอกจาก 2 ปัจจัยข้างต้นแล้วเรายังต้องคำนึงถึงราคาสินค้าของคู่แข่งเพิ่มเข้าไปด้วย เนื่องจากราคาสินค้าของคู่แข่งเหล่านี้นั้นมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าค่อนข้างมาก หากมีสินค้าที่มีคุณภาพและทำจากวัตถุดิบที่มีความใกล้เคียงกันแต่ว่ามีเจ้าหนึ่งราคาถูกกว่าอย่างเห็นได้ชัด ผู้คนก็มักจะเลือกสินค้าชิ้นที่ถูกกว่าเพราะคุณภาพต่างกันไม่มาก แต่ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่าวิธีแก้ปัญหาจะเป็นการตัดราคาตนเองลงมาเสมอไป เพราะสิ่งสำคัญในหัวข้อนี้ก็คือการศึกษาคู่แข่งแล้วค่อยนำมาวิเคราะห์ว่าจะเดินหน้าตั้งราคาต่อไปทางไหน จะเลือกทำให้สินค้าดูมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเพื่อตั้งราคาสูงขึ้น หรือหาวิธีลดต้นทุนเพื่อราคามาแข่ง

การประยุกต์ใช้

ราคาเป็นส่วนหนึ่งของ Marketing Mix หรือที่เรารู้จักกันดีคือ 4P ซึ่งราคาจะเป็นตัวเดียวที่ก่อให้เกิดรายได้ส่วนตัวอื่นจะมีผลต่อต้นทุนด้วยกันทั้งนั้น  การตั้งราคาจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ  ดังนั้นในการจะตั้งราคาของสินค้าหรือบริการจึงควรที่จะคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ ที่กล่าวไปแล้วข้างต้น  และการจะวัดว่าการตั้งราคานั้นประสบผลสำเร็จหรือไม่  สามารถดูได้จากตัวชี้วัดของราคา  ดังนี้  คือ ยอดขายเป็นไปตามเป้าหมายที่กิจการได้ตั้งไว้  รวมทั้งผลกำไรนั้นเป็นไปตามเกณฑ์ที่กำหนดโดยบริษัท