Distribution
ช่องทางการจัดจำหน่าย
ความหมาย
ช่องทางการจัดจำหน่าย หมายถึง กระบวนการทางการตลาดที่ผู้ผลิตสินค้าจะทำให้สินค้าของตัวเองไปสู่ผู้บริโภคหรือทำให้ผู้บริโภคหาซื้อสินค้าได้อย่างสะดวกในราคาที่เหมาะสม
ตามเวลาที่ต้องการไม่ใช่เรื่องง่ายดาย หากตึกภาพโรงงานของผู้ผลิตตั้งอยู่ ณ
จุดใดจุดหนึ่งในขณะที่ผู้บริโภคกระจายอยู่ทั่วประเทศ ผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าในเวลาที่แตกต่างกัน
จึงเป็นไปไม่ได้ที่ผู้ผลิตจะสนองความต้องการ
“โดยตรง” ถึงผู้บริโภคให้ได้รับความพึงพอใจหรือ
“อรรถประโยชน์” ทั้งในด้านปริมาณสินค้า ต้นทุนสินค้า
และเวลาได้
ความสำคัญของช่องทางการจัดจำหน่าย
กระบวนการทางการตลาด จำเป็นต้องมีบุคคลที่สามารถเข้ามาเกี่ยวข้องอยู่ตรงกลางระหว่างผู้ผลิต
(จำนวนหนึ่ง) กับผู้บริโภค (จำนวนมาก) บุคคลที่สามที่ว่านี้ก็คือกลุ่มของ “คนกลาง” (Intermediaries) ในรูปแบบต่าง ๆ ที่ประกอบกันเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย (Marketing Channels หรือ Distribution Channels) เช่น
คนกลางในรูปแบบร้านค้า (Merchants) ได้แก่ ร้านค้าส่ง ร้านค้าปลีก
คนกลาง ในรูปแบบตัวแทน (Agents)
คนกลางในรูปแบบสิ่งอำนวยความสะดวก (Facilitators) เช่น คลังสินค้า
บริษัท ขนส่ง ธนาคาร เป็นต้น ช่องทางการจัดจำหน่าย (Marketing
Channels/Distribution Channels) จึงเป็นกลุ่มขององค์กรอิสระซึ่งเข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนที่จะนำสินค้าและบริการไปสู่การบริโภคนั่นเอง
หากจะเปรียบเทียบกับส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) อื่น ๆ
แล้ว การตัดสินใจเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายดูจะมีความยุ่งยากซับซ้อนอยู่เบื้องหลังเป็นอย่างมาก
ด้วยเหตุที่เป็นการตัดสินใจที่จะต้องขึ้นอยู่กับองค์กรอิสระ ภายนอกดังที่กล่าวมา ซึ่งต้องถือว่าองค์กรเหล่านั้นมีเป้าหมายและวิธีการดำเนินงานที่แตกต่างออกไป
อยู่นอกเหนือการควบคุมของผู้ผลิตด้วยลักษณะที่เป็น “เงินคนละกระเป๋า” “เป้าหมายที่แตกต่าง” จึงทำให้ องค์กรต้องประสบปัญหายุ่งยากพอสมควร
ในการจัดการคนกลางเหล่านี้ หากจะดูตัวอย่างที่เกิดขึ้นอย่าง ชัดเจน เช่น
การพัฒนาและเติบโตของร้านค้าปลีกยุคใหม่มีผลต่อสินค้าของผู้ผลิตอย่างมากซึ่งจะได้กล่าวถึง
ในตอนต่อไป อีกประการหนึ่ง การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายมีผลกระทบต่อการตัดสินใจส่วนประสมการตลาดอื่น
ๆ เช่น การกำหนดลักษณะสินค้าและบรรจุภัณฑ์
การกำหนดราคาที่เหมาะสมกับวิธีการจัดจำหน่าย การเลือกโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายจึงเป็นปัญหาท้าทายนักการตลาดให้ต้องปรับยุทธวิธีการจัดจำหน่ายให้สอดคล้องกับความก้าวหน้า และเปลี่ยนแปลงไปของคนกลางประเภทต่าง ๆ
เทคโนโลยีและระบบข่าวสารข้อมูลที่ถูกนำมาใช้กับการจัดการการจัดจำหน่าย พฤติกรรมผู้บริโภคที่เน้นความรวดเร็วนอกจากนี้การคิดค้นวิธีการใหม่
ๆ ในการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการสู่ผู้บริโภคเพื่อให้เกิดความแตกต่างและมีประสิทธิภาพสูงขึ้น
เป็นความท้าทายที่ชี้ชะตาความอยู่รอดของธุรกิจและการตลาดยุคปัจจุบันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
หน้าที่ของช่องทางการจัดจำหน่าย คนกลางที่ถูกกล่าวถึงในช่องทางการจัดจำหน่ายเข้ามาทำหน้าที่ต่าง
ๆ ในกระบวนการที่จะนำสินค้า และบริการไปสู่การบริโภค เพื่อแก้ปัญหาความหลากหลายทางด้านสถานที่ เวลา
การเคลื่อนย้ายสินค้าในระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค
องค์ประกอบ
ช่องทางการจัดหน่ายแบ่งเป็น 2 ช่อง ดังนี้
- ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภค และ
บริโภค
- ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรมหน้าที่หลักของคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายประกอบด้วย
1.
รวบรวมข่าวสารข้อมูลการตลาด
ที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคปัจจุบัน และผู้บริโภคในอนาคต คู่แข่งขัน
และข้อมูลอื่น ๆ ทางการตลาด
2.
สื่อสารการตลาดกับผู้บริโภคเพื่อกระตุ้นการซื้อ
3.
เจรจาต่อรองเพื่อบรรลุข้อตกลงในด้านเงื่อนไขการซื้อขาย เช่น
ด้านราคา เงื่อนไขอื่น
ๆสั่งซื้อสินค้าจากผู้ผลิตจัดหา
4.
แหล่งเงินทุนเพื่อสนับสนุนสินค้าคงคลังในระดับต่าง ๆ
5.
รับภาระความเสี่ยงจากการเก็บรักษาสินค้า
6.
การเคลื่อนย้ายสินค้าและคลังสินค้า
7.
การชำระเงินโดยผ่านระบบธนาคารและสถาบันการเงิน
8.
การโอนย้ายสิทธิความเป็นเจ้าของสินค้าในแต่ละช่องของการจัดจำหน่าย
หน้าที่ทั้งหมดของช่องทางการจัดจำหน่ายที่ทำให้เกิดการไหล
(Flow) 5 ประเภท
ซึ่งรวมกันเป็นกลไก สำคัญในการจัดการช่องทางการจัดจำหน่ายได้แก่
1.
การไหลของสินค้า
2.
การไหลของสิทธิความเป็นเจ้าของ
3.
การไหลของการชำระเงิน
4.
การไหลของข้อมูล
5.
การไหลของการส่งเสริมการตลาด ระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย
การตัดสินใจระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย คือ การพิจารณาความยาว (Length) ของการจัดหน่าย
จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคว่าจะต้องผ่านคนกลางมากน้อยเพียงใด เพื่อให้เข้าใจง่ายขึ้นจะแยกเป็นสินค้าอุปโภค
บริโภคและสินค้าอุตสาหกรรม
ระดับของช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค
1.
การจัดจำหน่ายระดับศูนย์ (Zero-level Channel) หรือเรียกว่า Direct-marketing Channel เป็นการจัดจำหน่ายโดยตรงจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ไม่ผ่านคนกลางใด ๆ รูปแบบที่คุ้นเคยกันก็คือการใช้พนักงานขายถึงประตูบ้าน(Door-to-Door
Sales) หรือการขายตรง (Direct Sales) ซึ่งบริษัทชั้นนำ
เช่น แอมเวย์ เอวอน มีสทีน ฯลฯ นำมาใช้อย่างได้ผล การใช้วิธีส่งจดหมายตรง (Mail Order) การขายทางโทรศัพท์ (Telemarketing) การขายผ่านสื่อ (Media Selling) รวมไปถึงรูปแบบร้านค้าอิเล็กทรอนิกส์
ผ่านเครือข่าย อินเตอร์เน็ต (Internet Selling)
2.
การจัดจำหน่ายระดับหนึ่ง (One-Level Channel) การจัดจำหน่ายผ่านคนกลางเพียงชั้นเดียว คือ
ร้านค้าปลีก (Retailer) โดยผู้ผลิตทำหน้าที่กระจายสินค้าผ่านร้านค้าปลีกเพื่อจำหน่ายต่อไปยังผู้บริโภค
3. การจัดจำหน่ายระดับสอง (Two-Level
Channel) ผู้ผลิตมอบภาระการจัดจำหน่ายให้กับร้านค้าส่ง
(Wholesaler) จำหน่ายสินค้าต่อไปยังร้านค้าปลีกอีกทอดหนึ่ง เพื่อให้สินค้ากระจายอย่างทั่วถึง
ในอดีตร้านค้า ส่งแบบเดิม (ยี่ปั๊ว)
ทำหน้าที่ด้านการตลาดแทนผู้ผลิตในพื้นที่รับผิดชอบ
รับผิดชอบเป้าหมายการตลาดและ การแข่งขันกับคู่แข่งทุกรูปแบบ
4. การจัดจำหน่ายระดับสาม (Three-Level
Channel) คนกลางที่เรียกว่า Jobber ” ซาปั๊ว” เข้ามารับ
ช่วงต่อจากร้านค้าส่งอีกทอด
เพิ่มความเข้มแข็งในการกระจายสินค้า
สู่ร้านค้าปลีกให้ครอบคลุมพื้นที่มากขึ้น ระดับของช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม
ระดับของการจัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรมแตกต่างจากสินค้าอุปโภคบริโภคอยู่บ้าง
เนื่องจากองค์ประกอบของคนกลางแตกต่างกัน วิธีการจัดจำหน่ายอาจจะดำเนินการโดยตรงโดยผ่านพนักงานขายของบริษัทสู่ลูกค้า
หรือผ่านผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม (Industrial
Distributors) หรือผ่านตัวแทนผู้ผลิต
(Manufacturer’s Representative) หรือสำนักงานสาขาของผู้ผลิต (Manufacture’s Sales Branch) ก็ได้
การวัดความสำเร็จของช่องทางการจำหน่ายสินค้า
- สินค้าหรือบริการเคลื่อนที่จากแหล่งผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ถูกที่ ถูกเวลาตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค
และทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ
- บริษัทมีกำไรและสามารถเติบโตไปได้อย่างยั่งยืน
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น